В России сформировался ряд узнаваемых и популярных российских брендов практически по всем категориям детской продукции. Пять ведущих марок на рынке детского питания – «Агуша», «Сады Придонья», «ФрутоНяня», «Тёма», «Бабушкино лукошко». На рынке детской обуви лидируют бренды «Зебра», «Котофей», «Топ-Топ», «Парижская коммуна». Gloria Jeans, «Твоё», «Гулливер и Ко» – наиболее популярны в категории одежды, а в категории игрушек – бренды «Нордпласт», «Томик», «Симбат Тойз».

В соответствии с исследованием, проведенным по заказу Минпромторга России, реализующим подпрограмму «Индустрия детских товаров», 58% родителей стремятся приобретать для своих детей продукцию отечественного производства. Они отмечают хорошее качество товаров, их долговечность, экологичность, доступную цену и безопасность.

Одежда российских производителей для детей отличается удобством, натуральными материалами, качеством изготовления. Отечественные игрушки, по мнению покупателей, обладают развивающими функциями, безопасностью, соответствуют возрасту ребенка.

Смогут ли российские производители использовать усилившуюся лояльность потребителей для укрепления своих позиций на рынке – вопрос. Станет ли их продукция востребованной и привлекательной в России для торговых сетей и родителей? Есть несколько факторов, которые создают препятствия на пути разрешения этих вопросов.

Отсутствие налоговых льгот для производителей детских товаров, высокая стоимость оборудования и его обслуживания, а также рабочей силы, отсутствие полного цикла производства и необходимость импортировать из-за рубежа сырье и комплектующие – все это создает серьезную затратность на собственное производство в России. Невозможность создать полноценные производственные мощности не позволяет изготавливать достаточные объемы товары, запрашиваемые ритейлерами для замены иностранных товаров российскими.

Многие участники рынка детских товаров хотели бы перенести производство в Россию, тем самым снизив издержки на логистику, время производства, валютные колебания, но пока для этого нет всех необходимых условий. Есть также кадровые проблемы в сфере рекламы и дизайна, что также заставляет разработку, например, дизайна игрушек заказывать у иностранцев.

Российские производители вынуждены конкурировать с такими странами как: Индия, где самая дешевая рабочая сила, Италия, которая производит самые дорогие комплектующие, а также Китай, Таиланд и Бангладеш.

Есть еще одна проблема, мешающая развитию и расширению производства в России. Это нехватка свободных оборотных средств. Но государство работает в этом направлении. Минпромторг России в рамках подпрограммы «Индустрия детских товаров» реализует ряд финансовых мер поддержки НИОКР, инвестиционных и лизинговых кредитов, развития индустриальных парков индустрии детских товаров, продвижения, поддержки экспорта и инноваций. Данные меры призваны обеспечить поддержку на всех этапах производства, что позволит увеличить долю российских производителей на рынке детских товаров с 20% в 2014 году до 36% в 2020 году (не включая детское питание).